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商业模式分析——以饿了么、美团外卖为例

2019-01-06 | 人围观 | 评论:

外卖 O2O 平台商业模式分析——以饿了么、美团外卖为例

参考?孙继伟 孔蕴雯–外卖O2O平台商业模式比较,[J]CNKI,2016.

摘 要:

随着智能移动终端的发展和普及,O2O商业模式已进入了高速发展阶段。“线下实体店+网络平台”的发展模式给餐饮业提供了全新的发展机遇,使客户能真正体验到不出家门就能享受服务的便利。本文以美团外卖和饿了么为例,对二者的商业模式进行比较。

关键词:饿了么 美团外卖 商业模式

1引言

过去两年,中国涌现了大量本地生活服务 O2O (Online To Offline)平台,餐饮外卖O2O 平台也随之兴起。目前饿了么、美团外卖、两家外卖平台在市场中排名靠前。这两家外卖平台存在哪些异同?它们的经营方式能否持久?在此我们通过分析比对,对后续的研究提供借鉴。

2案例公司简介

饿了么网站于2009年创立,2010年手机网页订餐平台上线,2012年手机APP上线,并推出在线支付功能。目前饿了么公司员工超过2000人,在线订餐服务已覆盖全国近200个城市,用户量1000万,加盟餐厅近18万家。

美团外卖是美团网旗下的网上订餐平台,于2014年1月正式上线,是美团T战略的又一垂直O2O业务。虽然美团外卖相较饿了么、等竞争对手进入市场较晚,但其扩张速度极快。

3商业模式比较?

根据Timmers?对商业模式的定义及其核心构成要素的归纳,本文从以下四个方面对饿了么、美团外卖、两家外卖O2O平台进行比较。

①.价值主张

(1)饿了么——外卖界的“淘宝”,

连接与吃有关的一切。饿了么隶属上海拉扎斯信息科技有限公司。“拉扎斯”来源于梵

文“Rajax”,寓意着“激情和能量”。饿了么整合了线下餐饮品牌和线上网络资源,用户可以方便地在线订餐、享受美食。同时饿了么率先提出既要为用户服务,也要为餐饮商家服务的概念。饿了么秉承“极致、创新、务实”的信仰,致力于推进餐饮行业数字化的发展进程,成为外卖界的“淘宝”,最终“连接与吃有关的一切”。

(2)美团外卖——全方位的选择性和便利性。

目前美团外卖主要合作商家为中小型餐饮企业,主要对象是高校学生及白领群体。与美团集团宗旨相同,美团外卖旨在为消费者发现最值得信赖的商家,让消费者享受超低折扣的优质服务。美团的价值定位在于其尽量为顾客实现全方位的选择权和便利性,以此来达到“品牌忠诚”。

②目标顾客

饿了么早期的重要用户群体为高校学生,学生群体人口密度大、周边商圈成熟、推广成本低、扩散速度快,这让饿了么快速获得了广泛知名度。然而在众多外卖O2O平台烧钱火并的过程中,越来越多的问题也凸显出来:学生群体消费能力有限,且受学校食堂、假期、优惠促销等多方面因素的影响,用户忠诚度相对较低。因而从2014年起,青年白领成为饿了么重点推进的群体,饿了么为此不断完善配送体系,成立主打中高端餐饮的品牌馆,自建物流配送,从各方面来迎合白领群体的消费需求。

与饿了么一样,美团外卖起步早期重要客户是高校学生,2014年美团外卖与饿了么一样都采用了烧钱促销的方式打入学生市场,当时两家外卖公司大有当年嘀嘀打车与快的打车烧钱火并、势均力敌之态。美团另一目标人群也与饿了么相同,不同的是,美团对于白领人群并没有采取针对性举措,更多是依靠美团网团购积累的信誉,并引导原有客户向美团外卖投去目光。

③核心能力

(1)饿了么——轻(餐厅自提供物流)重(自建物流)梯度配合,扩张快。饿了么早期轻模式起家,合作商家主要定位于中小餐饮商户,仅需向商家提供线上入口和相应软件,以较低成本扩大平台覆盖范围,通过整合中小餐厅来产生“长尾效应”?。对应中小餐户的定位,饿了么早期目标顾客为高校学生,通过各种优惠活动,吸引众多学生群体,打下市场根基。企业的关键还是盈利,靠补贴“贴”出来的学生用户在外卖O2O烧钱补贴战中的缺点越来越明显,因而饿了么逐步转战白领用户群,这个群体更看重的是送餐速度、餐品口感等。为拓展白领市场、提高自身送餐服务水平,2014年4月,饿了么着手成立主打中高端餐饮的品牌馆,自建物流配送。2015年,饿了么依旧将完善其自由配送体系作为重要战略任务,该配送体系的建立将在未来成为其核心竞争力。

(2)美团外卖——依托集团T型资源?和团购优势,线上流量来源广泛。美团是目前国内最大的团购网站,占据了团购市场一半以上的份额,是中国具有较大影响力的互联网品牌。自2010年起,美团先后在团购、电影、酒店、云服务、美团wifi、订餐等领域先后发力,构建T型战略布局。美团外卖依托美团网,通过数据的前期积累和技术服务的逐步完善,操作起来更简单,用户和商户的粘度都提高了。同时,美团覆盖了全国一千余个城市,用户数量超过2亿,为美团外卖提供了巨大的流量入口。

核心构成要素 美团 饿了么

价值主张 全方位的选

择性和便利性。 外卖界的“淘宝”,连接与吃有关的一切。

目标顾客 高校学生,青年白领 高校学生,青年白领

核心能力 轻(餐厅自提供物流)重(自建物流)梯度配合,扩张快。 托集团T型资源和团购优势,线上流量来源广泛。

盈利方式 抽取佣金,广告费 广告费,服务年费,竞价排名

图1 模式构成要素比较

④盈利模式

4.盈利方式

(1)饿了么创业初期向合作餐厅抽取佣金(交易额的8%),随着竞争的日益激烈,饿了么不断发展创新,目前形成如下几种盈利方式:一是商家入驻平台费用。饿了么以前向入驻外卖餐厅收取佣金,后来改为收取固定服务费,这一收费方式更容易为商家接受,还能够改善网站现金流,免去每月结算和催收佣金的烦恼。这是饿了么目前的主要收入。二是竞价排位:平台将最前面几个铺位作为广告铺位,根据商家的竞价,收取月租。三是增值收费:平台定期开展活动,参与的商家收取一部分费用。四是广告收费:线下的宣传单推广,收取宣传单版面费用;线上的横板广告费用。

(2)美团外卖与饿了么在主要盈利模式上存在差异,后者主要是收取商家入驻平台费用,而前者是靠抽取佣金的方式盈利。其他在竞价排名、增值收费、广告费用的盈利方式方面,美团外卖均与饿了么相仿。

参考文献:

?孙继伟 孔蕴雯–外卖O2O平台商业模式比较,[J]CNKI,2016.

?Timmers最早进行商业模式研究的人。

?“长尾效应”的根本就是强调“个性化”,“客户力量”和“小利润大市场”,也就是要赚很少的钱,但是要赚很多人的钱。要将市场细分到很细很小的时候——美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(ChrisAnderson)

?集团T型资源

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