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三指标透视微博:市值半年两度超越Twitter

2019-04-13 | 人围观 | 评论:

微博2月23日发布了2016年四季度及全年财报,营收与净利润均略超出华尔街分析师的平均预期。四季度总营收为2.13亿美元,同比增长43%,全年净利润增幅高达180%。受微博业绩推动,新浪全年营收首次实现突破10亿美元的里程碑。

微博市值在最近半年内两度超越Twitter。将财报结合微博2016年的业务与行业变化情况分析,微博正是抓住了以下3个指标,才成就了由业绩推动的股价从2016年年初的15美元,上涨至现在的58美元(基本翻两番)。

1.DAU/MAU(即日活跃用户数与月活跃用户数的比值)。这个比值更多用于游戏行业对用户留存率的分析,一般会做“去重”处理(即去除重复登陆的用户)。极端情况下,如果该比值为1,表示一个月登陆过的用户中,他们每天都保持登陆,用户黏性极高;如果该比值为0.5,可以大致认为在一个月内,平均每位用户的登陆天数为15天;如果该比值很小,则说明每天更多是由新用户在登陆,老用户粘性差,留存率很低。

通过对2015年三季度以来连续6个季度的用户数据计算得出,每个季度的DAU/MAU基本稳定在45%上下。结合用户数增长情况看,2016年四季度MAU为3.13亿,DAU为1.39亿,分别比2015年四季度同比增长33%和30%;分别比2016年三季度环比增长5%和5%。

这说明,在微博用户数同比大幅、环比小幅增长的同时,平台的用户黏性一直保持在45%这样一个稳定的水平。当新功能的推出在短期内刺激了用户活跃度后,这个活跃度随着时间推移并没有下降,用户留存率较高。对于主要靠广告营收的微博平台,活跃用户数的坚挺是广告客户投放意愿的基础。

据财报披露,2016年全年微博新增MAU为7700万,这一数字已接近阿里巴巴2016年全年移动端MAU净增1亿(从2015年12月的3.93亿至2016年12月的4.93亿)的水平。究其原因,微博短视频与直播等内容生态建设带动了用户增长。2016年12月,微博视频的日均播放量相比上一年同期增长了7倍(713%)。此外,从社交平台向更垂直化的兴趣与圈子平台的转型,留住了用户的活跃度。

结合最新发布的《2016微博用户发展报告》看,30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上,二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山。这说明微博正表现出年轻化与渠道下沉的趋势。这与微博2016年扶持网红与直播业务不无关系。

2.利润率。微博股价抬升背后最直接来源于微博这一年商业化的逐渐成熟,由此带来变现能力的增强。按照非美国通用会计准则计算的2016年4个季度利润率分别为14%、24%、31%、35%,上升趋势明显。这主要是因为毛利率的提升,同时较好地控制了研发费用与行政费用的增长所致。

2016年四季度微博净营收为2.13亿美元,主营业务成本(cost of revenue)为4900万美元,由此计算出该季度毛利率为76.8%,较上一季度增长了2个百分点,与2015年四季度的71.7%有明显增长。对于主要靠广告营收的微博,这一毛利率水平高于以游戏为主营业务收入的网易2016年四季度毛利率(53%),是推动微博利润率增长的主要因素。

2016年四季度广告营收占比为88%,广告收入中绝大多数来自KA(品牌大客户)与SME(中小企业客户),即去除阿里巴巴贡献部分。KA+SME收入为1.63亿美元,同比增速高达100.67%,环比也有10.7%。除了四季度受“双11”大促带动外,大客户品牌广告的投放增长是其中一个主要原因。这表明微博作为一个广告媒介的价值正在得到更多认可。鉴于广告投放相对于媒介增长的滞后性,品牌广告这一增长趋势预计还将持续。

微博商业化需要进一步提升效果广告的精准度,比如进一步优化广告算法,利用阿里系及外部大数据做精准推送等,让广告运营更精细化。此前,微博从单纯按时间排序的信息流转变成分别按关系链与兴趣度排序的信息流,除了对用户粘性外,对广告精准投放有所帮助。

3.营收结构中来自阿里的贡献。微博2016年从阿里巴巴这个最大客户手上获得的收入是5800万美元,而2015年这一数字为1.436亿美元。根据之前微博提交给SEC的文件显示,阿里巴巴在2013年4月入股微博后,在2013年、2014年、2015年分别给新浪微博带来4913万美元、1.07亿美元、1.436亿美元收入,3年一共贡献收入达2.997亿美元,基本完成了当初协议里规定的阿里3年为微博带来2.94亿美元的营收。这一协议在2016年1月到期,导致2016年微博从阿里获得的收入下降。

一般,A公司投资B公司后,如果B公司营收较大程度上依赖A公司,这不是一个健康的营收结构,但如果在B公司的营收中,A公司的作用微乎其微,战略投资的效果则没有实现。微博CEO王高飞说,理想状态是B公司营收不依赖A,而是双方产生商业协同效应。他评估,来自阿里的贡献占微博营收的10%是一个比较理想且可行的结构。

阿里巴巴入股微博初期,对后者的季度收入曾一度高达四成比例。当时阿里的思路是想尝试微博电商化,微博的盈利模式主要是从广告导流中赚钱。但这样带来的一个负面影响是,淘系商家通过阿里妈妈广告平台进入微博信息流的商品广告越来越多,给用户体验带来一定负面影响。

转变思路后,来自阿里妈妈的广告营收分成占比最近两年明显下降,微博开始扶持各垂直领域的意见领袖与网红,转而通过对这些领域的布局吸引广告投放,同时,阿里巴巴品牌本身仍是微博的广告大客户(比如天猫),据王高飞透露这部分广告收入没有下降,微博应该能稳定在阿里对外广告投放媒介的前3名。

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